Karmaşık Zamanlar, Daha Çok Basitlik Gerektirir

Herkesin zihni aşırı dolu. İnsanlar her yerde dikkatlerinin dağıldığından, projeleri
bitirememekten, hatta şöyle bir oturup dinlenememekten yakınıyorlar.
Endişe ve konsantrasyon, birlikte var olamaz. Gergin olmak,
kaygılanmak, odağı koruyamamak demek. Gittikçe karmaşıklaşan bir
dünyada, hepimiz basitliğin peşinde koşuyoruz.Reklamcılık açısından
mesaj şu: Basit olana geri dönmemiz gerekiyor. Her şeyi aşırı
yalınlaştıran değil; basit olan fikirlere ihtiyacımız var. Fikirler,
hala büyük olmalı; ama aynı zamanda, şimdiye kadar olmadığı ölçüde net
ve odaklı olmalı. Basit mesajlara ihtiyacımız var. İnsanların
odaklanmaya zorlandıkları bir dünyada, onlardan karmaşık reklamları
anlamaları beklenemez. Kimse, o kadar çok dikkat harcamak istemiyor.
Kimsenin buna enerjisi yok. İnsanların çok çalışmalarını beklemeyin;
reklamlarımız üzerinde kafa patlatmayacaklar. Bugün daha da doğru olan
bazı eski kuralları aşağıda sıralıyoruz: Bir TV spotunun üç değil,
yalnızca bir fikri olabilir. Spot, avantajlar silsilesi değil; yalnızca
bir fayda sunabilir. Karmaşık nedenlerin hakim olduğu günler geride
kaldı. İnsanlar, ürününüzü almaya zorlanamazlar. Ne kadar çok sözcük
kullanırsanız, çabalarınız o kadar az üretken olur. Reklam ile eğlencenin
birleşmesi gereken bir zaman varsa, o da bugündür. İnsanlar, günün
gelişmelerinden kendilerini sıyıracak bir anlık rahatlamaya, küçük bir
memnunluk molasına açlar. Zihinlerinde "en kötü kabusları" olan bu
insanlara ulaşmak için onları eğlendirmeliyiz. Eğlendiren reklamlar
oksijen gibidir; nefes almak için bir andır; günün olaylarından
uzaklaşmak için bir rahatlamadır. Espri, lütfen! Kahkaha, stresten
kaçmanın en etkili yolu. Ne var ki, uygun esprinin şekli değişti.
Zorlama espri, katı ve yapay şakalar her zaman başarısız oldu. Bu
gerçek, hiç değişmedi; bu tür şakalar, şimdi eskisinden daha da
uygunsuz. Aptal esprinin modası geçti. İnsanlar, her gün ciddi
konularla ilgilenebileceklerini kanıtlıyorlar. Dolayısıyla, yeni yetme
olmadıkları sürece onlara yeni yetmelermiş gibi hitap eden espriler
yaptığınızda onları küçümsemiş olursunuz. Ses getirecek bir espri türü
de benim "davranışsal espri" dediğim tür. Bu, insanların yaptıkları
küçük şeyler hakkındaki kıvrak gözlemlerden kaynaklanan bir espri türü.
Çocukların hiçbir etki altında kalmadan söyledikleri sözlerden ve doğal
davranış biçimlerinden ortaya çıkıyor. İnsanlara özgü küçük zaaflarda
ve garip meraklarda sevimli bir yan buluyor. Klasik davranış
biçimleriyle dalga geçiyor. Onu böyle tanımlayabiliriz. Gerçek,
sahtelikten uzak ve kaba değil. Kendimizi iyi hissetmemizi sağlıyor.
Bizi kanatlandırıyor. Ürünler, kahraman olamaz; ama insanlar olurlar.
"Ürünü kahraman yap", bugün doğru olmayan eski bir deyiş. Ürün, insanı
kahramanlaştırmakta rol oynayabilir; ama kendisi kahramanlık
niteliklerine sahip değildir ve bu şekilde gösterilmemesi gerekir.
Abartmayın. Ürünler, dikkatimizin odak noktası olamaz; çünkü
dikkatimizi sürekli çekmeye yeterli değildir. Bir hikayeyi ilginç
kılan, insanların ürünlerle etkileşim biçimleri ve davranış
şekilleridir. Markanızın güvenilir olarak algılanmasını istiyorsanız,
ona daha mütevazı bir nitelik kazandırın. İnsanların ürünlerinize
tapmalarını beklemeyin. İnsanlar, nesneyle değil, birileriyle
özdeşleşmek isterler. Fikre güvenin; ama ondan çok şey beklemeyin. Bir
reklamı daha ilginç kılacağı düşünülen tüm harcamalar ve teknikler,
yalnızca reklamın daha pahalıya mal olmasına neden olur. Bu durum, TV
ekranına açık açık tüketim mesajını taşır. Elbette, basit fikirlerin
ilgi çekici, eğlenceli ve iyi kotarılmış olması gerekir; ama bu, kendi
zevklerinizde aşırıya kaçmayı ya da bol keseden atmayı gerektirmez.
"Basit", kolaymış gibi görünebilir; ama kolay değildir. Basitlik, bir
fikirdeki kaliteyi ortaya çıkarır. Aşırı düşünmeye ve üretmeye alışmış
olsak da şimdi basitleştirme zamanı.